כשהלקוח משחק משחק אחר: איך לנצח באסטרטגיה של אמון
שני שחקני כדורגל ותיקים, שמכירים היטב זה את זה, משחקים אחרת לגמרי משני שחקנים שנפגשים למשחק חד-פעמי. הידיעה שייפגשו שוב על המגרש משנה את כללי המשחק. כל מהלך נבחן דרך "צלו של העתיד", מושג שמגיע מתורת המשחקים, המתאר כיצד הציפייה לאינטראקציה חוזרת משנה את האסטרטגיה בהווה.
הסיפור הזה הוא משל לטעות האסטרטגית הגדולה ביותר של עסקים כיום, הפועלים כדי למקסם כל אינטראקציה בודדת, עוד מכירה, עוד קליק, עוד המרה, כאילו היא משחק סופי וחד-פעמי. אך מערכת יחסים עם לקוח היא משחק אינסופי, והמטרה בו אינה למקסם את המהלך הנוכחי, אלא להבטיח שהמשחק יימשך. הבנת חוקי המשחק הזה היא המפתח לבניית נאמנות אמיתית.
חוק ראשון: הכירו את פער המידע
כל אינטראקציה עסקית מתחילה במצב של מידע א-סימטרי. הלקוח יודע הכל על צרכיו, כוונותיו וההקשר שלו, בעוד המותג מחזיק רק בשברירי מידע, ובכל זאת פועל כאילו הוא רואה את התמונה המלאה. פעולה מתוך מידע חלקי מובילה לחוויה שבורה, ששוחקת את הנכס הרגיש והחשוב מכל, אמון. ההכרה בכך שאנחנו לא יודעים הכל היא נקודת הפתיחה למשחק הנכון.
חוק שני: דברו בשפת האותות, לא בשפת המבצעים
בעולם של פער מידע, אמון לא נבנה מהבטחות שיווקיות, "אותות זולים" שקל לזייף. הוא נבנה דרך "משחק איתותים" מתוחכם, באמצעות "אותות יקרים״ (Costly Signals), מהלכים שנושאים עלות או סיכון אמיתי עבור המותג, ולכן מאותתים על מחויבות אמיתית.
זאפוס לא הציעה סתם מדיניות החזרה. היא הציעה החזר ל-365 יום, עם משלוח חינם לשני הכיוונים. זהו אות יקר שאומר: "אנחנו כל כך בטוחים שתהיו מרוצים, שאנחנו לוקחים את כל הסיכון עלינו".
פטגוניה לא רק מוכרת ציוד איכותי. היא מפעילה תוכנית לתיקון בגדים ישנים ואומרת ללקוחותיה, "אל תקנו חדש". זהו אות אמינות עוצמתי ששום קמפיין לא יכול לקנות.
מהלכים כאלה הם לא הוצאה, הם השקעה אסטרטגית בהורדת מפלס החשדנות של הלקוח ולגרום לו לשלוח בחזרה "אות חיובי", מידע, העדפה, ומעורבות אמיתית.
חוק שלישי: שחקו כדי להישאר במשחק, לא כדי לנצח בסיבוב
השקעה באותות יקרים היא מהלך הגיוני רק כשמבינים שמשחקים משחק אינסופי, שבו המטרה משתנה, לא למקסם את הרווח מהעסקה הנוכחית, אלא לעצב חוויה כל כך מתגמלת, שהלקוח יבחר להמשיך ולשחק איתנו גם בסיבוב הבא. חברה שמשחקת כך, מוכנה "להפסיד" בטווח הקצר כדי לבצר את מעמדה בטווח הארוך.
אמזון, מזכה לקוח באופן מיידי על תקלה וסופגת עלות בעסקה הבודדת, כדי לחזק את המוניטין שלה כמקום הבטוח והקל ביותר לקנות בו, ובכך להבטיח רכישות עתידיות.
Chewy, חנות למוצרי חיות המחמד, שולחת פרחים למשפחות שחיית המחמד שלהן נפטרה. מהלך "לא רציונלי" במשחק הסופי, אבל הוא מהלך מבריק במשחק האינסופי של בניית מערכת יחסים רגשית.
חברות אלו מבינות שהסיכון הגדול ביותר אינו לפספס את יעד הרווח הרבעוני, אלא למכור את נכס האמון של העשור הבא תמורת בונוס רגעי. המעבר לחשיבה כזו הוא מהפכה תודעתית, והוא דורש אומץ ניהולי להבין שנכונותכם לשחק את המשחק הנכון תקבע את עתידכם.
שלושה דברים לקחת
כדי לדעת אם אתם באמת משחקים את המשחק האינסופי, בחנו את עצמכם בשלושה מדדים חדשים ופשוטים שיצרתי, בהשראת חוקי המשחק:
1. מדד חוזק הברית (ASI – Alliance Strength Index)
האם הלקוח רואה בנו ספק שניתן להחלפה, או שותף אסטרטגי?
מדד זה בוחן את עומק הקשר ואת החוסן מול זעזועים חיצוניים.
במשחק אינסופי, רמת שיתוף המידע, פתרון משותף לבעיות והמחויבות ההדדית הם סימנים לכך שהצלחנו לצמצם את פער המידע ולבנות ברית אמיתית.
2. מדד עלות הבגידה (COB – Cost of Betrayal)
אם נשבור את האמון היום, מה יהיה המחיר שנשלם בעוד שנה?
בעולם של אותות יקרים, "בגידה" (Defection) אחת יכולה לפרק שיתוף פעולה לשנים. המדד הזה מתרגם את האמון לנכס פיננסי ומחשב את ההפסד העתידי של פגיעה בו, אובדן רכישות, ירידה בהמלצות ופגיעה במוניטין. הוא מחייב אותנו לראות בכל מהלך שיווקי גם את העלות ארוכת הטווח של שבירת האמון.
3.מדד צלו של העתיד (SFI – Shadow of the Future Index)
האם החוויה שאנו מספקים היום מגדילה את הסיכוי שהלקוח יבחר בנו גם מחר? בתורת המשחקים, "צלו של העתיד" הוא המניע המרכזי לשיתוף פעולה לאורך זמן. מדד זה בודק את עוצמת האמונה של הלקוח בעתיד המשותף, ועד כמה אנו מצליחים לבנות חוויות שמייצרות רצף, ולא רגע חד פעמי.
כותבת המאמר היא פרי לוי, מלווה חברות, מרצה ומנחה סדנאות בתחום חווית לקוח ודאטה בדיגיטל.
